如果用一句話來概括的話，“網(wǎng)飛經(jīng)濟(jì)學(xué)”就是能夠充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部數(shù)字資產(chǎn)的大型企業(yè)利用人工智能與付費(fèi)用戶建立直接并專屬聯(lián)系進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的商業(yè)模式。
如果要用一個(gè)詞來形容美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，那一定是FAANG，有人把它稱之為“大獠牙幫”（FANG在英語里是毒牙的意思）。大獠牙幫中的臉書、亞馬遜、蘋果和谷歌大家都耳熟能詳，網(wǎng)飛（Netflix）相比之下卻不那么起眼，也是獠牙幫中市值最低的小兄弟。
但是，如果要從企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新和人工智能應(yīng)用以及對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆這一系列維度去評(píng)價(jià)，網(wǎng)飛這家在線視頻流媒體公司卻是個(gè)很好的成功案例。截止2018年第三季度，網(wǎng)飛的訂戶總數(shù)達(dá)到1.37億，其中三分之一在美國。按每人每月平均訂費(fèi)10美元計(jì)算，這些用戶帶來的年收入將達(dá)到164億美元。
同樣驚人的是，網(wǎng)飛今年計(jì)劃投資120到130億美元拍獨(dú)家的電視節(jié)目內(nèi)容，徹底從一個(gè)傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容渠道商變成了整合原創(chuàng)節(jié)目生產(chǎn)與分發(fā)全流程的流媒體平臺(tái)。網(wǎng)飛花錢的力度，只有亞馬遜堪比。為什么網(wǎng)飛愿意把所有的收入都投入到原創(chuàng)內(nèi)容的制作中去？為什么網(wǎng)飛能夠如此大手筆地把所有的收入都投入到原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作之中？它的這種瘋狂燒錢的模式到底代表了怎樣的一種新商業(yè)模式？
已經(jīng)有人用“網(wǎng)飛經(jīng)濟(jì)學(xué)”來形容這一商業(yè)模式。如果用一句話來概括的話，“網(wǎng)飛經(jīng)濟(jì)學(xué)”就是能夠充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部數(shù)字資產(chǎn)的大型企業(yè)利用人工智能與付費(fèi)用戶建立直接并專屬聯(lián)系進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的商業(yè)模式。大獠牙幫中或許只有亞馬遜與網(wǎng)飛有不少類似之處，但是若論行業(yè)的專注度，網(wǎng)飛位列第一。
《紙牌屋》是人工智能與用戶洞察的勝利
理解“網(wǎng)飛經(jīng)濟(jì)學(xué)”，還得從《紙牌屋》談起。2013年開拍的《紙牌屋》是網(wǎng)飛投資的第一個(gè)原創(chuàng)劇集，卻也是對(duì)美國傳統(tǒng)電視業(yè)顛覆的開始。
《紙牌屋》出名，不僅僅是因?yàn)樗诿绖酆谜咧械目诒驗(yàn)樗_創(chuàng)了許多第一。它是第一個(gè)一季13集劇集一次放出的電視劇。在此之前，無論是免費(fèi)的美國三大電視公司還是收費(fèi)的有線電視臺(tái)如HBO，一季電視劇每周播放一集是正常套路。網(wǎng)飛這么做，可以說是完全不按牌理出牌，卻讓觀眾大呼過癮。通宵看劇的人大有人在。
它也是第一個(gè)沒有拍任何樣片就由網(wǎng)飛高層拍板開拍的劇集，而且一次就預(yù)定兩季，第一季的投資高達(dá)1億美元。要知道，常規(guī)的做法是片商看了一兩集的樣片再定奪是否預(yù)訂，且在一季播放過程中，根據(jù)收視率決定是砍，還是續(xù)訂。網(wǎng)飛的這種做法對(duì)傳統(tǒng)電視整個(gè)業(yè)務(wù)模式的顛覆，更深遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)電視，無論是免費(fèi)的無線電視網(wǎng)還是收費(fèi)的有線電視，歸根結(jié)底都需要消費(fèi)者自己去搜索他們想要的節(jié)目，都以尼爾森這樣的公司搜集的觀眾收視率作為節(jié)目好壞的標(biāo)桿。以美國傳統(tǒng)電視業(yè)為例，無論是三大無線電視網(wǎng)之一的ABC還是以原創(chuàng)電影和劇集著稱的HBO都面臨同樣的問題：在推出新節(jié)目之前，公司的高層并沒有辦法判斷觀眾對(duì)某個(gè)特定節(jié)目的收視率是高還是低。
所以，美國的傳統(tǒng)電視行業(yè)平均每年要花費(fèi)大約4億美元，從五六百個(gè)劇本中篩選出一百個(gè)左右讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)拍出一集試映的樣片，只有三分之一的樣片會(huì)被審核通過，獲得資金開拍第一季。電視劇上映之后，又馬上進(jìn)入一場收視率的錦標(biāo)賽，排名靠后的劇集很快被砍檔。通常在第一季結(jié)束之后，平均只有十二三個(gè)劇集能被續(xù)簽第二季。
網(wǎng)飛能這么做，因?yàn)樗茉缇鸵庾R(shí)到積累和管理數(shù)字資產(chǎn)的重要性，尤其是一個(gè)直接面向千萬用戶的企業(yè)。它在十幾年前還是一家郵寄租看DVD的傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)，就看清楚了解用戶的喜好和選擇是它最重要的資產(chǎn)。還在郵寄DVD時(shí)代，他們就著手積累用戶喜好大數(shù)據(jù)，讓每位訂戶在寄回DVD的同時(shí)為電影打分；進(jìn)入流媒體時(shí)代，作為在線視頻平臺(tái)，它更加強(qiáng)了對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的搜集。了解到千百萬訂戶的選擇，讓網(wǎng)飛在開拍《紙牌屋》之前就已經(jīng)對(duì)用戶喜好有了足夠的認(rèn)知，也為它構(gòu)建并不斷完善好的推薦算法打好了基礎(chǔ)。
五年前網(wǎng)飛的算法還很簡單。對(duì)海量用戶觀看習(xí)慣分析后，發(fā)現(xiàn)有眾多用戶喜愛BBC的原版劇集《紙牌屋》（美版《紙牌屋》是對(duì)BBC劇集的翻拍），許多用戶把劇集看了一遍又一遍，且一看就收不住手，這些行為在網(wǎng)飛看來是用戶喜好的直接表現(xiàn)。與之相關(guān)的是，網(wǎng)飛發(fā)現(xiàn)，喜愛看BBC版《紙牌屋》的觀眾也很喜歡看由男星凱文·史派西出演的電影，對(duì)《社交網(wǎng)絡(luò)》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇也十分感冒。有了大數(shù)據(jù)和算法梳理出來觀眾認(rèn)可的劇本、演員和導(dǎo)演，網(wǎng)飛的高層認(rèn)為將三者打包起來的劇集值得一賭，而且它一出手就是豪賭。
顯然，網(wǎng)飛的這一賭博不僅獲得了商業(yè)上的成功，在藝術(shù)上也讓評(píng)論者驚艷。因?yàn)椤都埮莆荨罚W(wǎng)飛僅僅用六個(gè)月就獲得多項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，并最終捧回艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)。相比之下，HBO等了整整25年才等到第一個(gè)艾美獎(jiǎng)提名。網(wǎng)飛的首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯曾經(jīng)說過這么一句話：“我們的目標(biāo)是快速成為HBO，而不讓HBO那么容易趕上我們。”這句話從網(wǎng)飛決定開拍《紙牌屋》之后就被一再驗(yàn)證。
人工智能把“推薦”推向了前臺(tái)
《紙牌屋》對(duì)電視業(yè)顛覆，源自對(duì)大數(shù)據(jù)的利用。五年前網(wǎng)飛2500萬訂戶的觀看習(xí)慣，被它用來判斷觀眾的喜好，并基于此來創(chuàng)作觀眾喜歡的劇集。五年后，它在大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用上又有了長足進(jìn)步。
首先網(wǎng)飛所搜集的用戶行為的數(shù)據(jù)，顆粒度已經(jīng)非常細(xì)致。每天，它要搜集幾千萬用戶的行為數(shù)據(jù)，每個(gè)觸點(diǎn)包括用戶觀看視頻的時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)長、用什么設(shè)備觀看，每個(gè)用戶觀看視頻的行為也會(huì)被清晰標(biāo)注，比如什么時(shí)間暫停、快進(jìn)或者回放，當(dāng)然還包括每個(gè)人對(duì)劇集的評(píng)分，搜索歷史以及在社交媒體上的留言和評(píng)價(jià)。大數(shù)據(jù)專家認(rèn)為好的大數(shù)據(jù)需要同時(shí)具有寬度和深度，也就是“Big N”和“Big D”，前者指的是數(shù)據(jù)的樣本數(shù)量非常多，后者則強(qiáng)調(diào)每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的顆粒度要非常細(xì)。網(wǎng)飛積累的大數(shù)據(jù)正好兩者都符合。
其次，網(wǎng)飛培養(yǎng)出來的人工智能推薦的水平也已經(jīng)上了好幾個(gè)臺(tái)階。早期比較粗糙的算法推薦主要根據(jù)用戶過往的使用信息來預(yù)測用戶未來的偏好，如果你在網(wǎng)上搜索了一次洗衣機(jī)，洗衣機(jī)的廣告就好像如影隨形一樣總在你的電腦屏幕里跳出來，如果你點(diǎn)了有關(guān)歷史的文章，就不斷推薦給你歷史相關(guān)的文章。網(wǎng)飛培養(yǎng)出的算法要更智能，因?yàn)樗粌H對(duì)每個(gè)用戶觀看視頻的歷史有更為仔細(xì)的觀察和分析，因此對(duì)個(gè)體用戶的偏好更了解，同時(shí)它積累下來的億萬用戶的視頻觀看歷史有助于更好地對(duì)用戶進(jìn)行分類，找到相互關(guān)聯(lián)的特征。
這兩點(diǎn)洞察加在一起，幫助網(wǎng)飛能對(duì)每個(gè)用戶可能感興趣的視頻做出更好地推薦。更為智能的推薦改變了網(wǎng)飛，也改變了整個(gè)電視行業(yè)的商業(yè)邏輯：從依靠每個(gè)用戶自己的搜索轉(zhuǎn)變成向每個(gè)用戶個(gè)性化推薦。推薦比搜索更有效率，因?yàn)閭€(gè)體的視野和經(jīng)驗(yàn)都有局限，推薦卻可以基于千百萬人的選擇，挖掘出你根本沒有想到過卻能打動(dòng)你的內(nèi)容。推薦也讓小眾的電視劇變得有市場，只要能精準(zhǔn)找到喜愛它的人群。
有了深入的用戶洞察，網(wǎng)飛把億萬用戶按照品味和興趣分成大約2000個(gè)人群，針對(duì)每個(gè)人群都會(huì)有不同的推薦。網(wǎng)飛去年就拍過一季評(píng)論家認(rèn)為很水的肥皂劇，卻深受少男少女喜愛，就是一個(gè)例證。網(wǎng)飛也開始挖掘一些曾經(jīng)叫好但不叫座（收視率不高）的劇集拍續(xù)集，因?yàn)樗绕胀娨暸_(tái)有能力找到精準(zhǔn)用戶，不用擔(dān)心大眾的收視率。這種對(duì)用戶的洞察也讓網(wǎng)飛能夠更精準(zhǔn)判斷某一個(gè)原創(chuàng)劇集該花多少錢投資，通過分析某一個(gè)劇集對(duì)特定用戶群體的覆蓋、吸引和挽留的情況，從而計(jì)算出合理的購買成本。
此外，因?yàn)橥扑]更為智能，網(wǎng)飛也很少會(huì)引導(dǎo)用戶去觀看他們所在的人群不愛看的節(jié)目，所以很少有人會(huì)因?yàn)榭吹阶约河憛挼墓?jié)目而對(duì)網(wǎng)飛失去信任。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯
網(wǎng)飛帶來的改變還遠(yuǎn)不止如此，它也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)是時(shí)代企業(yè)擁抱訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯的典型。
訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯，一個(gè)簡單的定義就是一家運(yùn)營良好的企業(yè)每年一開年就能鎖定70%收入的商業(yè)模式，因?yàn)橹辽儆?0%的訂戶新的一年還會(huì)繼續(xù)付費(fèi)使用企業(yè)的服務(wù)。
訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯并不是什么新概念，一百多年前報(bào)紙和雜志就開始依賴訂戶收入，HBO這個(gè)完全不插播廣告的有線電影頻道更是絕大多數(shù)收入來自訂戶。了解懂得訂戶，鎖定訂戶，增強(qiáng)訂戶粘性，變成了訂戶經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式最重要的關(guān)系，這一點(diǎn)大家都懂。
網(wǎng)飛帶來的改變是把大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用到與付費(fèi)用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)之中，它的成功也代表了訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的強(qiáng)大吸引力。訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯要求企業(yè)的商業(yè)模式從販賣商品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)飛就是一個(gè)很好的例子。網(wǎng)飛關(guān)注的不再是能賣給用戶多少部片子，或者用戶會(huì)看多少部片子，它專注的議題變成了：用戶需要什么節(jié)目？怎么做才能長期可持續(xù)地不斷滿足用戶的需求？
訂閱經(jīng)濟(jì)邏輯推動(dòng)了很多商業(yè)模式的改變。比如，網(wǎng)飛不再需要去做市場調(diào)研了。傳統(tǒng)電視節(jié)目制片商之所以要至少看一集的樣片再定奪是否預(yù)訂一季劇集，因?yàn)榭礃悠鞘袌稣{(diào)研，可以分析焦點(diǎn)小組的反饋，也可以讓經(jīng)驗(yàn)豐富的高層憑感覺對(duì)劇集的前景做出判斷。
有了大數(shù)據(jù)分析之后，網(wǎng)飛對(duì)用戶喜好的預(yù)測變得更精準(zhǔn)，就再?zèng)]有必要去做市場調(diào)研了，這也是為什么從《紙牌屋》開始，網(wǎng)飛再?zèng)]有看樣片習(xí)慣的原因，因?yàn)樗呀?jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一個(gè)用戶的觀看行為的追蹤與分析都是它的實(shí)時(shí)市場調(diào)研。
網(wǎng)飛也很少做廣告，因?yàn)閺漠a(chǎn)品到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，最重要的賣點(diǎn)需要用戶自己去體驗(yàn)，有什么比一個(gè)周末坐在沙發(fā)上看完一季《紙牌屋》那種酣暢淋漓的體驗(yàn)更有說服力呢？訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯也讓網(wǎng)飛能夠挑戰(zhàn)好萊塢的最后一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，我們姑且稱之為“大片經(jīng)濟(jì)學(xué)”。大片經(jīng)濟(jì)學(xué)是好萊塢各大電影公司的主流商業(yè)邏輯，他們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢投資擁有炫酷特效的電影，也特別鐘情于不斷拍諸如《星球大戰(zhàn)》這類大片的續(xù)集，因?yàn)樗麄兿Ｍ笃艹蔀槠狈康奈鹕衿鳌?/p>
不過一旦判斷失誤，大片成為票房毒藥，虧損也大的驚人，所以電影公司投資影片越來越小心謹(jǐn)慎，風(fēng)險(xiǎn)偏好日益保守，要么是特效與大牌的雜燴，熱鬧卻沒有深度，要么就熱衷于續(xù)集，因?yàn)橛星皞鞯妮x煌打底。
今年，好萊塢制片量最大的電影公司華納兄弟將只會(huì)推出23部影片，而最賺錢的電影公司迪士尼只有10部。相比之下，網(wǎng)飛今年會(huì)制作100多部原創(chuàng)電影或電視劇，甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬夫婦也與網(wǎng)飛簽訂了內(nèi)容制作協(xié)議。制作數(shù)量如此多的節(jié)目，也是為了滿足2000多個(gè)口味不同的觀眾團(tuán)體的需求。
相對(duì)于大片經(jīng)濟(jì)學(xué)，網(wǎng)飛代表的是“菜籃子效應(yīng)”。大片風(fēng)險(xiǎn)高，菜籃子效應(yīng)能確保表現(xiàn)超出預(yù)期的劇集能補(bǔ)貼不叫座的片子帶來的損失，從而分散網(wǎng)飛在原創(chuàng)內(nèi)容上大手筆投資的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，網(wǎng)飛一旦不再被拍大片的邏輯束縛，它可以拍攝的原創(chuàng)劇集的寬度變得要開闊得多，題材也豐富得多，因?yàn)樗膬?nèi)容并不需要去吸引大多數(shù)人的眼球，只要它推薦給的特定人群叫好就行了。這也是為什么網(wǎng)飛能夠很早就拍出像《女子監(jiān)獄》這樣尖銳題材卻評(píng)價(jià)很高的劇集。
同樣，這也是為什么只短短幾年，網(wǎng)飛的原創(chuàng)劇集在爭奪艾美獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)上就可以和HBO分庭抗禮的原因。而網(wǎng)飛之所以要拿出至少120億美元來制作原創(chuàng)內(nèi)容，也是為了滿足訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯的需求：一方面為了有足夠跨度的內(nèi)容來吸引新的付費(fèi)用戶，另一方面也為了讓老用戶能夠盡可能繼續(xù)付費(fèi)，因?yàn)殡S著網(wǎng)飛籃子里的多樣化內(nèi)容越積越多，對(duì)于付費(fèi)用戶而言，它的價(jià)值也就越來越高。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)型樣本
怎么定義網(wǎng)飛的轉(zhuǎn)型？它從一個(gè)傳統(tǒng)的視頻流媒體分發(fā)渠道商變成了視頻內(nèi)容的原創(chuàng)者，背后有著一致的邏輯：在渠道商階段它就已經(jīng)積累了最為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)——用戶行為大數(shù)據(jù)，和基于大數(shù)據(jù)為用戶提供節(jié)目推薦的人工智能，而它的轉(zhuǎn)型，就是為了更好地利用這一數(shù)據(jù)資產(chǎn)。所以它選擇跳過好萊塢電影公司和其他各類傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)，直接切入內(nèi)容的制作，讓它的算法工程師和好萊塢的藝人一起打造滿足不同人群口味的各類內(nèi)容。
網(wǎng)飛經(jīng)濟(jì)學(xué)證明，數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的最大魅力，就在于利用大數(shù)據(jù)和人工智能挖掘出的付費(fèi)用戶的洞察，能勾兌出個(gè)性化市場推廣的魔力藥水。而網(wǎng)飛數(shù)字化轉(zhuǎn)型的魄力也在于此：它敢于突破常規(guī)，圍繞大數(shù)據(jù)、人工智能和訂閱經(jīng)濟(jì)重新塑造視頻行業(yè)的商業(yè)邏輯。
再回答開篇提出的第二個(gè)問題：為什么網(wǎng)飛能夠如此大手筆地把所有的收入都投入到原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作之中？因?yàn)樽裱嗛喗?jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)，最大的不同就是擁有持續(xù)滾動(dòng)的訂閱收入，為了投資未來吸引更多的訂戶也讓更多既有用戶持續(xù)滿意，虧錢做買賣投資內(nèi)容，甚至長期不掙錢其實(shí)是最理性的選擇。傳統(tǒng)會(huì)計(jì)核算是對(duì)過去的盤點(diǎn)，這也是為什么網(wǎng)飛這樣遵循訂戶經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的企業(yè)，從傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的角度看，根本不盈利。
不過，如果換一個(gè)視角，如果從網(wǎng)飛未來一年收入的增長前景去計(jì)算，它今年的大手筆投入并不瘋狂。甚至，為了追求未來有更多穩(wěn)定持續(xù)滾動(dòng)的訂閱收入，不斷提高投入反而是最正確的商業(yè)決策。高盛就預(yù)測，到2022年網(wǎng)飛每年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投資可能會(huì)高達(dá)225億美元。如果這一預(yù)測準(zhǔn)確的話，意味著網(wǎng)飛一家視頻流媒體平臺(tái)制作原創(chuàng)內(nèi)容的投入就能趕上美國所有傳統(tǒng)電視公司目前在娛樂內(nèi)容上的支出總和。網(wǎng)飛是企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)型樣本。
這一轉(zhuǎn)型涉及三方面，可以簡單總結(jié)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型、人工智能應(yīng)用與訂閱經(jīng)濟(jì)邏輯。
首先，企業(yè)需要意識(shí)到它的數(shù)字資產(chǎn)是它未來最大的財(cái)富。為此它必須轉(zhuǎn)型構(gòu)建一套搜集用戶數(shù)據(jù)的體系。其次，如何從數(shù)據(jù)資產(chǎn)中挖掘出數(shù)據(jù)洞察，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。為此它必須要充分利用企業(yè)大數(shù)據(jù)和其他相關(guān)大數(shù)據(jù)（比如社交媒體數(shù)據(jù)），培養(yǎng)人工智能，更精準(zhǔn)分析、梳理和判斷用戶的需求。第三，訂戶經(jīng)濟(jì)的邏輯變得更有吸引力。企業(yè)商業(yè)模式的重心需要從從售賣商品向服務(wù)與體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，超越簡單的交易而與客戶建立牢固關(guān)系，因?yàn)橹挥蟹?wù)好客戶，才能持續(xù)發(fā)展。